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快手砸数亿短视频拜年红包,不是为了营销,是纯公益分享? [复制链接]

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发表于 2018-2-12 10:53:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
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年年红包大战,不得不说今年是玩到了一个新高度——短视频!

没错,随着过去一两年来短视频的崛起,视频已经成了最新的互联网语言。最能体现中国老百姓生活方式的快手,今年也加入了红包大战。

这是一个争夺关注度的时代,靠重大场景再上一个台阶和重大场合仅仅刷个存在感,实有天壤之别!

快手的玩法比较土豪——平均每天1.6亿短视频红包,单个红包最高8888元,这是截至目前众多红包方案中最吸睛的。但是,同样要玩视频红包的还有另一个巨头:今日头条。

这场仗会成为双雄会,还是一家独大呢——结果可能非常有趣。这边有同学问了,为什么杨姐你这么关注红包啊?

嗯,这是个好问题。

因为在普通用户眼里,春节红包可能是个游戏,但是站在企业的角度看,红包大战是一个关键的营销时刻。

企业动辄5亿、8亿、10亿的市场费用都是在这个时候花出去的。而一个公司最重要的花钱项目,是要带来最大的营销效果的,用户数、留存率、转化率……或许这都能决定下一轮融资的成败,你说杨姐能不仔细研究一下么?

So,还是那句话,外行看热闹,内行看门道,今年的红包大战,不仅是支付的战场,也是短视频的第一次大战。

抢占小视频

可是,这第一次大战,并没有引起众多大天位公司的重视,有视频能力的,微博缺席,一下科技缺席,就剩下了巨头今日头条来勉强和快手唱对手戏。

注意,为什么今年的红包大战亮点是视频——其实就是因为有这两个重量级的公司下场。一个是估值300亿美金的今日头条,和估值150亿美元的快手。

好,咱们先来看看两者的玩法上的区别:

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从金额上看,今日头条今年春节狂砸10亿,快手虽不在强调总金额,但目前所知的数字是,每天1.6亿,连砸四天,至少6.4亿以上。但是,老铁们,今日头条这10亿中有7.5亿是红包雨,2亿的集齐14张跟狗有关的生肖卡(瞬间让姐想起了马季老师的相声,你要买我一套八仙过海的香烟得买我八盒)!还有一部分是7天之内全天都可以拉好友获得红包!留给小视频拜年的,不足5000万元。

再看使用场景,今日头条和快手的玩红包场景主要都是在APP内,区别就在于今日头条只在自己的场景内,而快手则可以把拜年视频分享到微信和QQ平台,可以发给一对一好友,也可以发到群里让大家抢红包(有了腾讯投资就是不一样啊)。用户和朋友可以在群里抢,抢到的钱可以提现到到微信钱包或者支付宝。

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这意味着什么呢,今日头条的红包战略主要是拉新和保持活跃度——尽可能的把全部应用场景集中在自己的APP上,想玩红包,那就得下载今日头条,要不然这事儿就跟你没有半毛钱关系,分享邀请好友得红包的玩法,更是将这一目标体现的淋漓尽致。

而快手的战略重点应该是“使用习惯”,即使你不是快手的用户,也可以在微信或者QQ的使用场景中参与,即便不抢红包,也能看看小视频乐呵乐呵。

从这一点看,快手的短视频拜年红包,更多的的是针对现有的几亿用户,营销的意味并不那么明显。而没有任何邀请奖励刺激说明,对于快手来说,能否拉新,可能就比较佛系了,毕竟现在有着1亿多日活的快手,对于用户增长的压力和渴望并没有那么强烈。

大家猜猜,这会不会成为两大巨头春节红包营销的分水岭?

由此也可以看出这两家公司的基因不同。

今日头条的基因是信息分发,小视频并不是优势,因此在这一轮红包战役中小视频并不是张一鸣的战略重点。但是快手不一样,短视频是快手的生命线,因此快手的全部资金都在短视频上。

而且,姐猜想,快手是在试图借春节拜年让用户正确认识短视频的作用。在快手短视频拜年的场景中,拜年是主角,而红包只是附加在拜年这一规定动作上的惊喜而已。

毕竟在本该互相走动沟通感情的春节,盯着表,低着头,只为了抢几毛钱的红包是件挺煞风景的事儿。而且想想看,你发短信给爸妈,他们见到的只是冰冷的文字;打电话呢,又看不到脸;视频直播通话,又不易保存;而短视频拜年却能解决一些遗憾。

这可不是公关目标,而是快手的市场战略。搞不好,快手这次一战成功,未来人们传递信息就靠小视频——包括追女朋友录段表白,包括商家给顾客秀个产品的出货实拍,当然也包括老板给员工的一顿臭骂……

视频替代图文的“命格”

红包这个产品,是中国的一个特色玩法,融合了中国特有的拜年文化。

拜年的文化由来已久,是咱们中国民间的传统习俗。主要是人们辞旧迎新、相互表达美好祝愿的一种方式。

还记得当年中国移动风光的时候,每到除夕都会公布短信拜年的条数。

从中移动短信功能1994年具备,2000年爆发,当年短信量突破10亿条;2001年达到189亿条;2004年飞涨到900亿条,2012年全国移动短信发送量达到8973.1亿条。

但到达峰值后也是衰落的开始,工信部相关数据统计,2014年春节全国短信量累计182.1亿条,同比下降42%,首次出现大幅度下滑,更多消费者开始用智能手机上的聊天软件直接发送拜年祝福。

可以想象,移动互联网智能手机时代,微信成了霸主。从短信到微信的背后,其实是文字到图文的升级。在微信里,可以发图片,也可以发gif动图,一切都是向着展现形式更加丰富,表情更加贴近意思而来。

而今年短视频加入红包大战,看起来是又一次升级:从图文到视频的飞跃。短信、图文拜年的一个重要需求就是距离带来的,给远方父母、兄弟、朋友,发个文字或者图片,都不如自己录一段短视频,既让对方能看到自己,又能转发分享,在这个基础上,其实红包只是催化剂,而不是主题。

因此,如果我们把互联网最终的表达语言设定为视频的话,那么这恐怕是BAT巨头和各自生态系公司们近十年里争夺入口的最后一次机会——因为AR要想成熟到在日常生活中普及使用还很遥远,而要像外星人那样靠意识沟通,还是一件仅仅存在于人类幻想中的事。
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