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[电子商务] 咖啡新零售品牌,如何做到5个月成爆品? [复制链接]

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
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4月13日,“2018 WOW! 新媒体营销分享会” 在北京召开,luckin coffee作为咖啡新零售品牌,准备凭借其优选的产品原料、精湛的咖啡工艺,创新的商业模式和领先的移动互联网技术来改变咖啡行业。

去年11月,luckin coffee在银河SOHO开了家实验性门店。如今,这家店每日人气爆棚,急需在周边布局更多门店来分散客流以确保用户消费体验。

品质好、价格低、推广快,luckin coffee是如何做到的?luckin coffee 首席营销官杨飞先生在分享会上做了精彩演讲,并重点诠释了luckin coffee是如何把营销数据化,通过客户的数据池管理,实现精确的裂变营销和社会化营销。

以下是杨飞先生关于《移动端营销的流量池思维》的重点讲解:

为什么要去做一杯咖啡?

第一个初衷:希望为消费者提供一种更好的咖啡消费选择

我们很希望作为一个挑战者,给消费者提供一种更年轻、更时尚,性价比更高的好咖啡,这是我们当时的初衷。我个人非常喜欢网易严选的一句话:好的生活其实不贵。我们之所以选择做咖啡,基于以下两个方面:

一、虽然很多中国消费者现在不喝咖啡,但是中国的咖啡市场即将迎来井喷式增长。国际咖啡组织(ICO)相关调查表明,与近邻的日本年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比,我国的咖啡消费市场还有很大的空间。目前,我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。我国人均咖啡消费量仍为5-6杯/年(且主要是速溶),北上广等大城市也只有20杯/年。中国的咖啡市场确实到了一个爆发的前夜。

这个数值跟国家的发展水平、年轻人普遍承受的职场工作压力、生活焦虑感都有一定关联性。这几年,中国咖啡每年是35%以上的增长速度,所以我们认为这个市场值得我们去关注,我们希望普及咖啡的消费,因为咖啡是全球流行的三大饮料之一(咖啡、茶、可可),让今天职场的年轻人有多一种选择。

二、在中国咖啡的消费其实已经固化了,很多人一说咖啡就是星巴克,它已经形成了一个非常强大的品牌符号垄断。

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luckin  coffee  CMO杨飞

为什么星巴克进入中国都已经10年了,但是绝大部分中国人还是没有喝咖啡?或者说大家消费星巴克不是在消费咖啡本身,可能有几个原因:


1、星巴克的开店量还没有那么大,绝大部分人的生活没有被咖啡覆盖;

2、星巴克的消费价格均价在30-40块,对很多大众来讲,这个价位还是比较高,不能成为日常消费的饮品。

从全球咖啡发展经验来讲,基本上消费者一旦喜欢上或者习惯了咖啡消费,大家就会有第二、第三种选择。

比如加拿大的国民咖啡品牌Tim Hortons,家喻户晓,加油站、写字楼到处都是它的门店;再比如台湾的City Cafe,由桂纶镁代言,它在台湾的消费量已经超过了星巴克,成为当地最火爆的咖啡馆。

第二个初衷:发现咖啡行业的互联网机会

去年有一句很流行的话:所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍,这就是我们当时创业做咖啡的第二个初衷。

中国的移动互联网都说有“四大发明”,我觉得其中有两个“发明”非常重要:外卖平台和移动支付。这两个“发明”是我们能够做咖啡消费升级的关键。同时,微信端还可以引来巨大的线上社交流量。

所以在创业之初,我们就把luckin coffee 定义为全数据化和新零售的方向。

我们怎么做到?

第一,打通营销端。

我们第一次上线APP,就把所有用户打上标签,这些标签会让用户的画像非常清晰。对营销而言,拥有用户的精准画像,才能做更精准的数据库营销,这是传统零售行业不可能具备的。

所以营销组织非常有序,我们大概知道在什么地方做投放,什么样的用户需要做一张关怀发券,什么样的用户需要拉新激活,什么样的用户需要去提高消费品质。

而且,微信严格禁止诱导分享、诱导关注,但在APP里面你有操作空间,发生裂变。裂变的玩法很多时候是在自己的APP端发生的,这也是为什么拼多多能够很快发展起来,基于这样的逻辑,我们重点做APP,还没有发力微信。

第二,打通物流。

我们的外卖主要是跟顺丰进行深度合作,如果配送超过30分钟,我们CRM系统会主动的给用户推送一张免费券,因为我们觉得超过30分钟用户的体验会非常不好,所以会主动的自罚一杯。

第三,打通后端供应链。

开1家店、开100家店和开500家店,其实最大的挑战是供应链,你需要多少的咖啡豆、咖啡机、需要多少员工、拿多少薪酬......能不能把它们全部数据化?

所以,我们从做luckin coffee的第一天开始就做了一个很“重”的行为——做APP,而不是做微信小程序。App前端是用户购买,后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的,并且逻辑印证很强。

我们认为全球的咖啡普及分为四个阶段:

1.0阶段:速溶咖啡

其实咖啡能成为国际级饮料,主要是因为速溶咖啡的普及,进入了很多职场人的办公桌。

2.0阶段:店头咖啡

星巴克的创始人在意大利发现了一个很小的店头咖啡,叫Starbucks(来自于一个小说里面的船长的名字),他觉得这个很棒,把它带到美国,做全球商业化,这就是著名的店头咖啡品牌的崛起。

3.0阶段:商超咖啡

这几年在很多的发达国家,大家已经不满足于喝一杯商业咖啡了。这个时候用户会分成2个极端:

1、很多用户说我只要能要尽快喝到一杯咖啡就行,所以出现了很多的商超咖啡,比如7-11做的咖啡,它遍布很多街头巷角,容易获得、价格低廉。

2、有一小波咖啡的重度爱好者,他们掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮,他们喜欢喝小众的咖啡馆,喜欢去喝那种原产地SOE的咖啡豆等等,在国外最有名的叫Blue Bottle。

4.0阶段:咖啡新零售

而我们要把它升级到4.0阶段——咖啡新零售阶段:即用移动互联网技术来改变咖啡行业,让消费者更加方便地获得有品质感,但比店头咖啡便宜的咖啡。

我们才发展了5个多月,可能很多人已经关注到和发现到luckin coffee这个品牌。

不做网红 追求品质

我看有些文章说luckin coffee是一款网红咖啡,把我们和市面上一些新茶饮等网红品牌相提并论,但是我们不愿意去做网红,因为网红有两个特点:

第一个特点:来得快、去得快;

第二个特点:一般会有一个爆款型产品。我们现在不做爆款,先把标准的咖啡做好,我们要做最专业的咖啡。

我们的调性和定位是要做一款职场的专业咖啡,可能以后会增加一些其他职场饮品和轻食,但目前就是做好咖啡本身。从这方面来讲,我们胜负的核心不是营销,而是产品及品牌。

咖啡豆我们选择更贵的,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%,主要是来自于埃塞俄比亚和哥伦比亚产区。我们的咖啡设备基本上都是雪莱和Franke(瑞士的顶级设备),一台机器十多万元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一个众口难调的事情,很多中国人对咖啡的好坏其实不太会品鉴,会觉得苦味可能是好咖啡。为了做出更适合中国人口感的咖啡,luckin coffee从配方拼配、原料选择、机器使用等多角度把控产品品质。此外,还邀请了3位顶级咖啡大师,分别来自日本、意大利和中国,都是WBC的冠军,作为我们的产品顾问。

三位咖啡师在经过科学实验和反复测试后,最终从180多种咖啡拼配方案中选定了现有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本?

在传统时代,咖啡馆有个很有名的叫法是第三空间,就是家庭和办公室之外,人们见面需要去的地方。传统门店的商业逻辑是讲第三空间。

但今天,最大的社交并不在咖啡店,而是在我们的社交APP里面。传统咖啡行业超过30%的成本来自于门店、房租、装修。但在互联网时代,场景更加重要,而场景的成本极低,这也解决了传统门店的获客难题。

我们在银河SOHO店开店的时候,银河SOHO的C座非常偏,我去看店的时候,旁边一家重庆小面的老板说,“这地方根本就没人,我卖重庆小面一天都没卖到50碗,你开咖啡馆肯定没戏。”

那是我们的第一家实验店,用来证明我们的想法。去年11月份开了这家店之后,第一天只有23杯,而且这23杯都是首杯免费喝,没有人二次消费。而现在一天的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”,是整个银河SOHO最火的咖啡店。

我写的《流量池》这本书中提到,企业做流量池会有7个重要的手段,这7种武器是现在CGO、CMO应该掌握好的基本手段:

品牌:我认为品牌是最永久的流量池;

裂变营销:裂变是用存量找增量,有了存量用户找增量是非常快的。现在裂变已经成为我们核心获客手段;

社会化媒体:社会化媒体主要是做好粉丝和你的APP用户打通,做好CRM;

事件营销:事件营销是陡增的流量;

数字广告:数字广告是第三方获取流量;

短视频:短视频是内容流量,我今年也会尝试抖音玩法;

跨界合作:跨界合作是用流量换流量;

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luckin coffee如何裂变

最后,我们觉得一个崭新时代的源头永远始于改变,很多传统行业都被互联网的创新改变了,引导了大家的消费升级。在咖啡行业,luckin coffee希望引领这次变革,谢谢大家!
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