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[营销引流] 利用社群6万超级用户带动200万人,每月团购率20%

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发表于 2019-10-31 11:58:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
这个人群喜欢大包大揽来体现自己的价值!

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假如社群持续往前发展,你会看到一个什么现象?答案大概率是“超级用户”。如爱风尚就在他们的中老年社群中发现,200万粉丝最后聚拢在6万超级用户周围,新用户32%第一次发起团购,人均贡献800元左右。

这是一个难得的样板。

实际上,见实关注爱风尚已有很长一段时间,见实创办前我们就约这个团队深聊过。到了现在,爱风尚社群中的成员已经走出了明显区分。

如果再放宽视野,深入到更多社群和私域流量的案例中去,我们会发现,“超级用户”正在成为普遍现象——虽然此次对话没有触及到私域流量,但毫无疑问,在私域流量中会遇见的现象,在这里先遇见了。

有意思的是,“银发市场”(中老年)是当下正逐渐火热的大赛道之一。上周末见实在苏州同程资本的投资会上就曾留意到,投身这一赛道的创业者越来越多,为此同程资本计划在下月召开专场对接会。

据说过去淘宝也想聚焦于这一赛道,只是目前尚无消息传来。而爱风尚联合创始人王梅,此前曾在阿里任职九年,并担任阿里云产品总监一职,现在她先于老东家进入。在对话中她提到,“淘宝不容易做的事,我们做了!”言外之意,是试探这一市场所需翻越的难度远超想象,就像淘宝也尚无消息一样。

好吧,先让我们回到对话中去,看看王梅是怎么想、怎么做的,以及“超级用户”的素描是什么样,她们又是如何发挥大作用的?

如下,Enjoy:

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(爱风尚联合创始人 王梅)

见实:中老年人群用户在微信上有什么特点?

王梅:我们的用户年龄画像是45岁到65岁,处于快退休或刚退休阶段,这个人群有点退休焦虑症,又憧憬着一些过去没有的美好生活。

他们是中国改革开放40年的参与者、见证者和受益者。国家富起来后,给了他们稳定的退休金和医疗保险。他们的人生下半场才刚开始,这个人群有对旅游、功能保健品、功能化妆品的需求,他们爱传播、爱分享、懂得感恩。

而且在这个人群中,我们留意到“超级用户”这个现象非常明显,简单讲,大部分人会受部分特定人群的影响而做决策。

见实:超级用户?他们是什么人?

王梅:最直接的超级用户就是热爱跳舞的女性广场舞队长,绝大多数在3-5线城市,占比65%。她们的共同特点是爱张罗,喜欢组织活动,在团队中很有影响力,乐意助人和分享美好生活,闲暇时间较多,喜欢新生事物。

她们活跃度高,人均消费高,传播影响力最大,超级用户带来的直属粉丝是普通用户的2倍多。基本上,一个队长(超级用户)身边,会有30个队员,还有10个中老年朋友,所以我们的拉新成本很低。

爱风尚的超级用户具体又分两种,一种传播能力特别强,能占到30%到40%,她们会很卖力帮你传播,传播分享率是普通用户的5倍。我们曾经有4000个队长,传一个视频传了280多万次,她们就是单纯觉得东西好,想去分享。

另一种卖货能力特别强,她们能带来的销售额是普通用户的11倍,她们有意识地要去转化,所以未必传播了很多,但转化效果很好。当然,我们也会有相应的红包奖励她们,基本上按销售的10%。

见实:这些超级用户是怎么获取的?   

王梅:线下的广场舞都有固定位置和相应的组织,我们通过各地广场舞协会会长和明星老师(民间舞蹈老师)去触达更多超级用户,让她们体验我们的鞋,然后再把她们从线下引到线上。

见实:鞋是免费给超级用户体验吗?

王梅:对,因为这个人群需要体验感。她们体验完,有了自己的认知后,就愿意传播给身边的人,这个人群选择产品时比较谨慎,不会乱传,否则会丢面子,丧失意见领袖的位置,和微商的差别比较大。

队长体验后,会自发去团购,我们一个群有200人,有200个这样的群。在刚入群的15天里,群里平均32%的人会去发起团购,第一次团购平均能带来八百块钱。

见实:一开始就选定了广场舞鞋作为切入点?

王梅:市场上针对中老年群体的产品相对比较匮乏,更不用说品牌了。这个人群中,广场舞人群又占了很大比例,至少有1.2亿。但是针对这个运动人群的专业鞋却没有,鞋是刚需,所以切入比较合适。

现在我们已经有6-10款左右爆款鞋,每季度还会再出一款新品。鞋子的所有数据来源于战略合作的清华大学体育与健康科学研究中心,由百年制造企业--青岛双星制作,我们参与设计,从工艺、材质、鞋型、面料、鞋盒,都会反复测试和迭代。

见实:鞋是个低频商品,怎么提升留存和流水?

王梅:我们从几个场景进行扩展,从运动休闲场景,到美丽健康场景,到功能家居场景。7-9月的淡季,我们已经开始拓展品类,人均贡献已经有了明显提升。

见实:你们认为中老年网购的门槛主要是什么?

王梅:中老年网购的门槛主要有两方面,一是信任门槛,二是工具使用门槛。

见实:从你们的观察看,超级用户在整个社群中起什么作用?

王梅:超级用户是我们和队员之间信任的纽带,她们是传播和消费的主力,以及200万队员的新生活方式、新消费主张的传播者和实践者。

她们对我们的产品和品牌建设的参与度也很高。比如在开发产品和市场调研时,能帮我们迅速拿到一些重要数据。

比如我们有一双粉色的鞋,名字叫“初恋”,还有一双黑色带立体花纹的鞋,叫“小燕子”,这都是超级用户给起的名字。还有公众号下边,基本都是她们的留言,活跃度非常高,她们很愿意去表达。

其实这个群体很有创造力,我们的价值就是把她们原有的一些价值放大或挖掘发挥出来,她们需要有事情做,需要有成就感和价值感,需要得到社会和身边人的尊重与认同。

见实:为什么超级用户参与度这么高?

王梅:她们对爱风尚的价值观很认同,她们认同我们做的事情,我们这个群体也认可、尊重她们,她们能在这个群体里获得知识、荣誉。人格能得到尊重、价值能得到体现,同时还能获得福利和收益。

我们的初心就是“为中国妈妈做实事”,这些超级用户是我们爱风尚品牌的一部分,也是我们整个爱风尚公司的一部分,我们是一个命运共同体,她们为自己是爱风尚的一分子而骄傲,所以很愿意追随我们。

见实:超级用户的思维和打法,是从一开始就想好的吗?

王梅:是从我母亲身上得到的启发。第一、她喜欢跳广场舞、旅游、运动,她们这个群体真的特别需要这样一双好鞋。第二、广场舞队长会让她们买统一的服饰,当时我就知道了她们原来是这样一个群体。

所以我们一开始就没想在淘宝上卖,而是找队长来买,因为队长要求买,那就得买,而且这个群体的购买决策、途径和我们不一样,她们不会用淘宝,但是会用小程序。

见实:未来对超级用户的运营有什么计划?

王梅:目前对超级用户的运营主要以线上为主,线下为辅(大广场峰会、名师见面会、寻美之旅等)。未来我们会加强线下运营,包括线下体验店。因为这个群体很愿意社交,我们会去线下见面、交流、培训、分享。

另外,我们希望把一部分社群的管理培训交给她们,她们除了参与产品调研、品牌传播外,还参与社群的服务和管理。

见实:爱风尚有公众号、群、小程序,怎么分工?

王梅:微信生态下,所有的工具都会配合某一种场景存在。公众号是一个最基础沉淀用户的工具,它可以通过定期发送内容、海报、打卡、定制化消息推送和用户保持互动,同时也承载了我们和外部的许多合作。

小程序承载的是群和私信的交互,是我们变现和传播的最主要工具,也是数据收集的一个主要战场。小程序还承载着直播,很好地活跃了我们的用户,直播能够对很多场景进行表达。

微信上这种完整的体验,对我们这个群体很重要,因为这个群体比较简单,不适合有大量复杂的操作和变化。

见实:微信群聊是按什么区分?

王梅:我们现在主要有两类群,一类是基础群,一类是主题群。新加入的广场舞队长先进入基础群,密集接受与产品、运动健康、美学、社交等相关的培训,之后会根据各自需求分到主题群中,比如生活健康群、美妆群、知识群等。

见实:群的活跃度怎么样?

王梅:群的活跃度还挺强,做一次活动,大家的参与率在20%到30%之间。

见实:什么时候上线了小程序?

王梅:去年九月底上线,十月中旬开始运营。小程序帮我们解决了服务器压力的问题和用户体验的问题。

小程序目前有200万用户,其中有6万超级用户。我们的用户在三四线城市的比较多一些,因为用户闲暇时间多。

小程序日活基本上在一万左右。目前小程序的功能主要是下单,刚才说的6万队长,每个月在上面发起团购的订购率是20%,这个人群喜欢大包大揽来体现自己的价值。队长体验产品后,觉得又好又便宜,就会去群里分享、拼团。

见实:这个人群中,哪类产品比较受欢迎?

王梅:除了鞋,就是服装、化妆品、健康食品、功能生活用品比较受欢迎。

我们有个选品标准叫三化。功能化:像我们的鞋一样能解决“一走就累,一跳就疼”的问题;专属化:针对我们这个人群,专业、专心、专注,精心,精致、精细;场景化:一定要有个销售场景,比如运动休闲场景,化妆场景,居家场景。

见实:你刚提到直播,转化怎么样?

王梅:直播的转化效果很强,比如我们有一个单价二百多的美白保湿产品的直播,创下了7万多的销售额,转化率超过4.3%。

但转化并不是光靠直播带来的,而是社群和直播结合带来的。直播只是一种展现的工具,能让大家有更多场景感,并能看到产品最后呈现的效果,但大家并不都是直播完了就下单,而是要在群里做转化,直播完后我们会在群里做推荐。

见实:直播大概多长时间一次?会邀请哪些主播?

王梅:大概一星期一次。主播主要有三类人:一类是我们自己的主播;一类是合作品牌和厂商自有的主播;还有一类是这个领域的网红或自由主播,比如健康、养生这方面的一些专家。

另外,我们的明星舞蹈老师、舞蹈协会会长和队长也会配合做一些直播,大家看到自己身边的同类人上直播后会有更多共鸣。

-END-

作者:陈姗 来源:陈姗(jianshishijie)
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