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当人们不再为炫耀而买时,还有什么能让他们掏钱?

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发表于 2019-11-2 11:23:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
为什么大卖场在衰落,便利店在崛起? 为什么海底捞靠服务在这个时代能成功,而不是十几年前? 为什么消费都升级了,泡面还是卖得那么好? 为什么有的老品牌无论怎么创新,都卖得不好? 为什么你的创业idea不靠谱?

如此多的为什么,其实你都能在《第4消费时代》这本书中找到答案。 本书作者是三浦展。消费社会研究人员、日本畅销书作者,在消费领域有着30多年的经验。书中,三浦展将日本分成了4个消费时代,不同时代都对应着不同的消费行为、消费习惯,从侧面解释了为什么有的品牌在衰落,有的在崛起。

"日本的今天就是中国的明天"。阅读本书,真正能感受到中国的消费社会,正处在日本的“昨天”。比如北京的通勤,每天都要花几小时穿越城市上下班,心累;每天重复机械式劳动,人与人的关系渐渐疏远……这些都是日本经历过,而我们每天正在经历着。

四个消费时代:从物质到精神,再到以人与人交流的消费

一、第一消费时代:向西方看齐

1912——1941年,这段时期,消费向西方社会看齐,大街上很多西式建筑,百货公司、歌舞厅、剧院等等。中产阶级热衷于穿西装、打领带。这种趋势主要发生在东京等大都市。这大概像电影里二三十年代的上海。

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二、第二消费时代:大的就是好的

1945——1974年,战后日本高速发展,大量商品被生产出来,全国各地的国民都过上西式生活,大家都在疯狂购买大型家电。当时的人认为,只要东西大,就是最好的;其次是追逐美国货。这个时期主要以家庭消费为主,人们向往大城市。

三、第三消费时代:追求精神满足

1975——2004年,这段时期,人们开追求精神满足。书中提出一个词,叫“创费”,即创造性消费。为了创造一种生活方式而消费,这是第三消费时代的一大特征。

除了生活必需品外,人们会买时尚产品,“这款包包很好看,买买买”、“那件衣服和自己的裤子很搭,买买买”。川久保玲、三宅一生等品牌就是在这个时期崛起,受到人们的疯狂追捧。1983年后,这类名牌商品快速增长,有的在短短一两年时间销量翻了两三倍。

二是人们开始追求名牌。连女大学生都有奢侈名牌,进口车的销量不断增加。在街上,经常能看到明星模样打扮的女生。在这种消费文化兴起下,带动了产品目录文化,比如那些性价比极高的清单、男士服装基本款、最好用的X款神器。现在,你还能在网上搜到很多这类文章。

三是从物质消费转向服务消费。当物质充裕后,人们更多会为了服务消费。比如吃饭不在家里做,而是去餐馆,享受厨师的服务,或者点外卖。1975年到1985年间,日本的外卖市场规模从8.58万亿日元增加到19.277万亿日元。

总之,这个时期,人们喜欢为了能彰显自己身份、炫耀自己而消费。就像《大腕》里台词,不求最好,但求最贵。

四、第四消费时代:注重人而不是商品

2005——2034年,消费重心将从物质转移到人身上。

在当下单身率越来越高的时代,人与人之间的关系淡化,同事之间只有敷衍的工作关系,邻居≈陌生人。所以,人们更重视人与人交流的机会,交流能带来快乐。

这个时期共享经济盛行。比如民宿的兴起,就有点这种感觉。房东能与天南海北的人交流,从他们的故事中能收获快乐,租客也能从房东那里了解到不同城市的文化特色,这比住一晚5星级酒店更爽。但这个民宿不是商业化运营的民宿,而是房东与租客同住的民宿。

同样,还有参加读书会、兴趣活动,比消费更让人开心。人们的消费也倾向于能租的就租,不能租的才买。

第二个特征是追求简约,炫富已经没意思了,真正富有的人都变得很低调。穿衣只穿基本款,站在人群中你都会忽略他。反而是那些没什么钱的人喜欢奢华。无印良品就属于第三消费时代向第四消费时代过渡的品牌。

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中国处在哪一个消费时代呢?

按照上面的分类,不同的人肯定有不一样的答案。有人说是第二消费时代,理由是现在仍然有很多人向往大城市生活,电视要买大的。生产商不也是把电视的尺寸越做越大吗?手机屏幕也一样,这都是典型特征。

也有人说中国现在是第三消费时代,很多人追逐名牌,透支信用卡也要买奢侈品牌,几万的包包、几千的鞋,成为过着中产阶级生活的新穷人。还有的人有点小钱,穿着华丽,喜欢开奔驰宝马,在一群穷朋友中寻找优越感。

还有人说是第四消费时代,你看现在真正的有钱人哪个不是很低调,放人群中你都看不出他有几十亿的身家,也有共享经济啊,有合租公寓啊,还喜欢无印良品那种简单。

这些说法都对,但是我认为,目前的中国是2、3、4三种消费时代并存。中国地域很大,在边远的一些乡村、十八线城市,他们只是在温饱上满足,他们就在第二消费时代,认为花5000块买一台电视比一部手机更划算;买大尺寸的电视比小尺寸更好,而不会去关心屏幕分辨率。

而在一线、二线、三线城市里,绝大多数人还是会为品牌花费,为定制产品花费。我认为这是中国目前最主要的消费时代。但是在一些地方,尤其是一线城市,名创优品、网易严选、小米优品这类品牌的崛起,正是印证中国有很大一部分人群是具有第四消费时代的特征。

第四消费时代有一个特点是不再追求物质,而现在正是有很多人觉得吃饭都成了一种负担,时不时幻想,“如果人光靠晒太阳就能饱该多好”?

消费趋势的变化,是由于人群特点与生活环境改变造成的。

吃不饱饭时期过来的人,当然对物质追求比较高,然后是用物质来比拼社会地位。而到现在,人们对穿名牌也疲惫了,不想再为了别人的眼光而生活,更想过着满足自己内心欲望的生活,加上大城市的生活压力,人与人之间缺少交流的现状,自然会选择一些朴素、休闲、无品牌、更重视交流的消费。我们需要人际关系的充实感。

正所谓,你缺什么东西,你就最想得到什么东西。当向往的人多了,也就形成了消费趋势。

如此看来,日本社会的城市化让人与人之间缺少交流,单身族增加,中国社会也有这个倾向,可以预见未来会有更多第四消费时代的特征。

未来消费趋势,单身狗最爱

未来的消费时代离我们还很远,难以预测。三浦展认为,最理想的是构建共享型社会。

一、对人际关系淡漠的反省

第二、三消费时代,金钱至上,是一个没钱无法生存的时代。

这两个时代都存在着问题。比如我们现在的生活,是把各自封闭在独立的空间中,不知道隔壁邻居长啥样。

互联网的发展,也让我们逐渐放弃了相互交换物质和信息来加强人际关系,买东西靠网购,快递员放到指定位置,下班回去拿;吃饭靠外卖,与外卖员面对面绝不超过3秒。这会让人越来越孤立。后面的消费时代,都会反省这个问题。

另一方面,社会问题也迫使消费发生改变。 未来,随着单身族增长,社会将面临严重的老龄化问题。书中有个例子,到了2035年,日本20岁左右的人口将达到1046万人,而65-89岁的人口将是3293万人,人数比例是1:3。也就是说,未来1个年轻人要支撑3个老年人的生活,社保根本无法支撑。

但如果是共享,三个老年人利用自己的能力来支撑一个年轻人,那么年轻人的负担就会减轻很多。

比如年轻人收入不高,但是为了工作又不得不住在城里,城里房价高,买房还贷的压力很大,根本没有多余的钱来结婚和抚养孩子。而另一方的老年人,很多在年轻时就在市中心买了房,由于年轻人也不结婚,只能独自一人生活。

如果老年人把房子免费租给年轻人,住在隔壁的老奶奶帮年轻人做饭,老爷爷利用他的人脉帮年轻人介绍工作。同时,年轻人帮助老年人买菜、跑腿,教老年人使用网络新工具。这样四个人都不用花更多的钱,就解决了生活问题,还能让生活变得更有意义。其实这像是重新组成的家庭,只不过不是基于血缘关系,而是基于地域。

二、企业的重心必须放到服务

第二、三消费时代还存在另一个问题,大量摧毁,又大量制造,这是当今企业实现销量增长的秘密。拿智能手机来说,厂商基本上每年都会推出一款新手机,但是我们根本不需要这么快就换。厂商的目的就是通过“摧毁”老手机,来卖新手机。

一家网红品牌,火几个月就被“摧毁”了,于是一些人又去“制造”另一个网红品牌。消费者也就沦为了韭菜,被一茬茬儿地收割。 很显然,这是一种不良的消费行为,是在浪费资源。

消费有两层含义,一层是消耗完,另一层是完善的行为。

未来的消费基调,就是要纠正不良消费,追求完善人生、充实时间的消费。那时,人们将减少一次性新产品的消费,而是通过利用现有的事物来创造新价值,所以那时候的产品将会越来越难卖。

企业想要重新盈利,就必须将重心放到服务上,做好售后服务、产品维护。在这个社会中,女性也将有更多的工作机会,因为女性更擅长与人打交道。

一个消费时代有符合一个消费时代的商品品类。回到文章开头的问题。大卖场的衰落,正是进入第三消费时代,人们对物质生活的追求没有那么强烈,更常见的行为是想吃什么就买什么,离得更近的便利店更符合这种需求。

而注重服务,则有第四消费时代的影子,从关注商品到关注人。泡面仍然卖得到,对应的仍然是第三消费时代的特点,单身人群多,懒,怎么方便怎么来。

所以想创业成功,可以试试去抓住未来消费趋势的项目,《第4消费时代》的内容或许能帮到你。
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