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[营销引流] 流量简史

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发表于 2020-1-4 16:32:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
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过去20年,涨得最猛的是房价,比房价涨得还猛的,是流量的价格。很多人感慨,人口红利吃完了,流量红利也终于吃完了。可即使没有了流量红利,快手一个粉丝数不算很多的用户“二哥评车”,通过为粉丝组织汽车团购,一次就能卖掉288辆新车,超过大多数4S店的月销量,你说这是为什么?

李嘉诚说:地段,地段,还是地段。在互联网上,这句话就是:流量,流量,还是流量。

可是起初,互联网没有流量的概念,直到Web出现。

1. 浏览器
访问Web需要Web浏览器。创建于1994年的Netscape给自己的定位是一家软件公司,它的主打产品是Web浏览器——一种用来访问Web的基础工具软件。那时候Web还只是带有超链接的简单图文页面,尚未显现出取代一切的狂野势头。

Netscape是全世界用户量最大的Web浏览器,掌控着当时互联网上最大的流量,几乎所有的Web访问都是从Netscape发出的,但Netscape似乎没有想过通过给别人导流来赚钱。

Netscape如此受欢迎,惊动了软件巨头微软。Windows 95发布时并不包括浏览器,著名的Internet Explorer 1.0是被放在一个名为Microsoft Plus!的扩展软件包里,跟WIndows 95同时发售的,软件包售价49.99美元。

从IE 1.0发布,到Netscape卖身AOL,仅仅3年时间,Netscape就彻底输掉了与微软的浏览器大战。多年后,Netscape的继承者Firefox选择通过给搜索引擎和其他服务导流来赚钱,Google长年都是它最大的金主。很不幸的,Google的Chrome浏览器也是Firefox最大的竞争对手。

Netscape败给微软的惨痛历史教育了后来者,你应该避开巨头,玩一个巨头不玩,而且也玩不好的游戏,比方说,成为一家互联网公司,充分利用你所拥有的流量资源。

1994年,Web蓬勃发展,每天都有新网站诞生。当时正在斯坦福留校做研究的杨致远和大卫·费罗,特别热衷于上网冲浪,他们觉得有必要搜集整理一份自己喜欢的网站目录,就像办一份电视节目报那样,以方便像他们一样的冲浪者。这就是“杨致远的万维网向导”,也就是后来的Yahoo。这个导航站很快引起了Netscape的注意,于是Netscape浏览器上就添加了一个直达按钮。这下杨致远的万维网向导瞬间就爆发了,成为当时流量最大的网站。

微软从来没把Yahoo当成竞争对手,甚至后来一度还想收购Yahoo,因为在微软看来,Yahoo并不是一家技术公司,跟微软的业务不冲突。

Yahoo第一任CEO、摩托罗拉出身的蒂莫西·库格尔说:“我们的目标是成为世界上最大的媒体公司。”1996年,Yahoo上市,业务随之迅速扩充,成为史上第一个门户网站,通过丰富的内容,产生源源不断的流量,源源不断的流量带来源源不断的广告收入。

2001年,互联网泡沫破灭后,Yahoo邀请特里·塞梅尔出任Yahoo CEO。塞梅尔是好莱坞的大佬,好莱坞本质上也是做流量生意的,这让Yahoo在媒体公司的路上越走越远。

技不如人的Yahoo后来衰败了,并最终卖身,不过这并不能抹杀它给互联网商业带来的一系列深远影响,比方说,免费是一种商业模式,以及,是内容即流量。当然,那个最初的导航站,也可以看作是内容的一种,不过它很快就退出了Yahoo的核心业务。

杨致远大概不会想到,10年后,早已被Yahoo放弃的导航站模式,在大洋彼岸的中国找回了它的第二春,hao123、265、2345、9991、360导航……一大批看上去大同小异的导航站(在中国大家习惯叫它网址站)争奇斗艳,奋力争夺着用户浏览器的起始页。据说网址站的兴盛是因为中国用户的文化水平比较低,不会输网址,不会搜索,所以只能给他们一张密密麻麻的菜单让他们点,不管他们点到哪里,都是流量。用户之所以有价值,也是因为他们能够贡献流量。

大公司的介入,比如百度收购hao123,Google中国收购265,360自己做了360导航,让技术门槛很低的网址站看上去更加诱人。这些大公司倒也不见得真的认可这种低技术模式,归根结底他们还是认可流量。这也进一步加剧了对浏览器起始页对争夺。

每个浏览器只有一个起始页,这种争夺必然伴随着网址站的流氓化——强行设置并锁定起始页,技术实力强的还会采取各种技术手段修改替换竞争对手的设置,并防止自己的设置被竞争对手修改替换。

这种流氓化,早在20世纪末的3721时代就已经开始了,只不过随着竞争的加剧,商业操守和道德底线也一次次被击穿。到后来,流氓软件成为中国互联网的一大公害,大量有头有脸的公司都成为流氓软件的开发者和使用者,并终于引发了政府的插手监管。

中国互联网创业者的流量意识特别强,他们从一开始就不认为浏览器是一个软件生意,甚至操作系统都不是一个软件生意。你还记得番茄花园吗?分发盗版Windows,跟争夺地址栏、起始页,乃至争夺整个浏览器一样,为的都是流量。所以也就不难理解,为什么中国拥有全世界最多的浏览器品牌,从早期给IE套壳的浏览器,到后来基于开源项目Chromium开发的数十种浏览器,都想从源头上掌控用户的流量。

流量,代表着业务规模,代表着潜在收益,代表着风险投资,代表着所有看得见和看不见的利益。

2. 内容
在中国最早兴起的互联网商业模式并不是导航站,也不是流氓软件,而是从美国copy来的门户网站。上世纪末,中国便出现了一堆门户,新浪、搜狐、网易、中华网、TOM……它们都是Yahoo的弟子,非嫡系的那种。他们用极其便宜甚至不花钱的价格,把传统媒体的内容搬上网,从而打破了这些内容原本的时间和地域限制,为自己带来了巨大的流量。

这个模式被称为新闻超市,超市里卖的都是别人的东西。所以门户的故事实际上是一个借鸡生蛋的故事,鸡们后来也意识到这个交易有点亏,纳闷自己怎么就成了门户的打工仔。

不过,门户的流量模式并没有风光太久,很快就被一种更加高效的流量模式给压制了,那就是搜索引擎。

作为校园创业项目,Google从一个为Yahoo提供搜索技术服务的小公司,逐渐后来居上取代Yahoo,成为最被认可的互联网品牌,其实只是演绎了一个高维打低维的俗套情节。从Google开始,技术的威力才开始在网络商业中显现。

同样的情节在中国也重演了一遍。以中华网、新浪、搜狐、网易为代表的门户网站,幸运地成为中国第一批互联网上市公司,代表着中国商业互联网的第一个浪潮。但是很快这些门户就发现,为他们提供搜索技术服务的那家公司,不知何时成了他们共同的老板——门户一边为它贡献着内容,一边接收着它施舍的流量,又委屈又愤懑。

那家公司就是做搜索引擎的百度。

对于内容来说,搜索引擎似乎成了终极上帝,没有被搜索引擎索引的内容等于不存在,没有排在搜索结果前几页的内容存在感也非常低。所以一个业务应运而生——搜索引擎优化(SEO),其主要目的就是让自家网页排在相关搜索结果的前列,以便从搜索引擎引来更多不花钱的流量。

SEO做的最牛逼的公司,叫阿里巴巴。借助卓有成效的SEO,阿里巴巴的外贸业务从Google那里合法地薅了大量的羊毛。你Google任何商品的名称,几乎总能发现排在前列的阿里巴巴网站的身影。

不过,后来当阿里巴巴意识到,卖流量可能成为它最大的生意的时候,它果断地出手封杀了百度、美丽说、蘑菇街,以及微信。淘宝卖家要想获得流量,唯一渠道就是给淘宝交钱,流量成为阿里巴巴垄断经营的“官盐”,这也是阿里巴巴业绩增长的密码。

垄断流量经营权意味着巨大的利益。搜索引擎把Web上的内容进行集中处理,并评估每个网页的价值,这让它掌握了至高的权力,顺理成章地成为PC互联网的主宰。百度2005年上市后,很快就成为中国市值第一的互联网公司,它只需要做一件事——用它的流量尽可能多地卖广告。

有人说,搜索引擎是PC互联网的完美商业模式,这个论断被Google和百度证明。可是移动互联网来了,Web的连接性、开放性遭遇重创,一个个孤立的、封闭的app取代网页,成为构成移动互联网的基本单元。

同样是索引别人的内容,同样是对内容排序,PC时代的搜索引擎毕竟还是个流量分发器,流出的除了广告,还有大量自然搜索结果的流量,搜索引擎的流量让数不清的网站得以生存。到了移动时代的内容推荐引擎这里,干脆变成了只进不出的流量黑洞,流出的只有广告。

3. 去中心化
对流量高效货币化的能力,造就了一个个巨大的中心化的流量平台,比如百度、淘宝、头条。这些中心化的流量平台,掌握着平台流量的分发权,以及包括广告收益在内的各种相关利益。

凭借对搜索流量分发权的控制,百度一直是中国第一大广告平台,直到阿里巴巴掌控了中国绝大部分电商流量的分发权,取代百度成为中国第一大广告平台。今年如无意外,掌控了最大的个性化内容分发权的字节跳动,广告收入也将超越百度。

互联网流量的增长,远远赶不上流量需求的增长,这就导致流量的成本越来越高。而类似阿里、百度和字节跳动这样的超级流量中心,进一步加剧了流量成本的上升。

例如,淘宝本来的优势之一,是让商家不必再去租用昂贵的实体店面,只需在网上开一个虚拟的店铺,就可以开始做“不难做”的生意了。但商家慢慢发现,淘宝的流量越来越买不起了,同时,由于淘宝封杀了百度、微信等重要的外部流量,就让淘宝的流量变得更加奇货可居。

早在7年前,白鸦就跟我说,每一个商家都有自主经营它的客户和流量的需要,每一个商家都不甘心在客户和流量上失去自主权,但在一个中心化的平台上,客户和流量都是平台的。这是个永远的矛盾,要解决这个矛盾,必须在中心化电商之外,建立去中心化的电商系统,帮助商家独立。这也是白鸦创办有赞的初衷。

互联网不长的历史上,曾有过很多次去中心化的努力,但通常,去中心化也意味着去商业化。比如博客就是一个内容的去中心化运动,但它始终没能建立起足以自我养活的、可持续的去中心化生态,主要博客服务商,如Blogger、Windows Live Spaces、Wordpress,国内的Blogcn、BlogBus、博客中国、新浪博客等,要么死在半道,要么慢慢被历史的尘埃掩埋,从未成为一种可持续的商业模式。

微博是另一次去中心化的努力,效果看上去还不错,在很短的时间内就形成了一个全国性的舆论场。但在去中心化的微博上,钱都被大V和草根大号赚走了,平台方几乎无利可图。最终,平台方收回了大部分流量的分发权,这才让微博成为一个赚钱的生意。

知乎的情况大致类似,一个去中心化的社区,只有当运营者施加了更多中心化的控制之后,其商业价值才得到展现。

仍在坚持去中心化理念的,比如豆瓣小组,真的就萎缩成了一个“角落”。

也有例外,比如微信公众平台,这可能是迄今为止不多的几个坚持去中心化却活得很好的平台。公众号的所有者对内容、读者、流量、广告都有着完全的控制权,平台方基本不加干预,如果不是公众号所有者主动打开广告开关,平台方甚至都不会去觊觎这些流量的广告价值。所以有人说,微信公众平台一直都是最大、最有价值的私域流量池。

另外一个私域流量洼地是快手。快手以关注为核心的内容分发方式,关注普惠和公平的流量分配原则,以及以创作者为主体的运营视角,让它成为一个难得一见的去中心化的内容社区。作为一个结合了公域流量和私域流量的综合内容生态,快手超过70%的流量其实是给了千千万万个普通人。快手这种去中心化的生态,在开辟了直播、电商、知识付费等商业变现探索后,目前看活得也还不错。

4. 私域流量
私域流量是针对公域流量而来的,所谓公域流量,就是在公开市场上可以得到的流量,很多时候这些流量是要花钱的,比如百度的搜索广告、淘宝的直通车和钻石展位,今日头条和抖音的开屏广告和信息流广告,等等,都是公域流量。

这两年私域流量忽然大行其道,原因之一,前面说了,公域流量的成本越来越高,迫使企业在公域流量之外寻找廉价甚至免费的流量。其次,公域流量是流动水,即买即用,基本上存不住,企业需要存得住的、长期有效的流量。最后,企业越来越寻求自主可控,避免受制于人。

私域流量,其实就是去中心化流量,只不过前者是站在私域流量经营者个体的角度说的,后者是站在全局的角度说的。比方说,快手的每一个主播都是私域流量的经营者,而快手整体则是由一个个私域流量构成的去中心化的流量。

但是私域流量并不是花钱找薇娅、李佳琦这类顶流帮你带货,找主播带货跟在淘宝买直通车并没有本质区别,用户、流量仍然只是一次性的。当然,如果企业的诉求就是卖货,顶级主播带货的模式也不错,但是想打品牌、积累忠实用户,这办法肯定不靠谱。

你还记得李佳琦直播卖不粘锅翻车的那口锅是哪个品牌吗?

真正的私域流量,应该是像快手用户“陕西老乔小乔父子档”这样的,平时的短视频就是演示制作各种陕西美食,快手小店里卖的也是陕西老乔牛肉泡馍、陕西老乔纯荞麦面粉、陕西老乔油泼辣子等自制食品和陕西特产,每晚9点通过直播卖货。到目前,老乔小乔的小店已经卖出3.3万件商品。

就像老乔在直播中所说的:“这几百万粉丝就等于我有了几百万的朋友。”他还说:“我们又不是买卖关系,大家在名义上是粉丝,其实那是大家信任我,我自然也得让大家吃得舒心。”

老乔小乔的例子告诉我们,私域流量是建立在粉丝与品牌日常了解和熟悉的前提下的、基于信任的流量。这样的流量,目前只有两个地方可以稳定经营,一个是微信,一个是快手。

能够经营私域流量的地方,一定是平台方相信去中心化的价值的地方。你不能指望在一个平台主导流量分发的地方,搭建出自己的健康的、可持续的私域流量。张小龙说,微信“希望建造一个森林,而不是建造一个自己的宫殿”,宿华说,“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。”

快手不太在意“顶流”,这就给更多的“末流”留出了机会,比如卖汽车和汽车用品的二哥评车,卖阅读课程的樊登读书,卖水果的罗拉快跑,以及卖化妆品但“不想做李佳琦”的韩承浩,等等。

当然快手已经形成了陌生人+熟人的用户结构,在商业上也正在探索公域流量+私域流量的更多玩法。用户间形成的关注关系,是快手非常看重的,极少干预,对于私域流量有很好的保护。但快手又不完全是私域流量,在公域流量和私域流量的融合方面,快手或许能探索出更有想象力的空间。

至于微信,你就看看有多少内容创业、小程序创业的个人和团队,把根据地放在微信,就一清二楚了。

5. 写在最后
当我们说流量、流量的时候,其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质,而是一种生命,它有自己的名字,和自己的情感。我们更应该关注的不是流量本身,而是产生流量的人。

过去20多年,对流量的经营,从低技术转向了高技术,从粗放式转向了精细化,从流氓暴力转向了人文情怀。就像你现在回头去看十年前的手机,普遍的傻大黑粗,还贼贵,现在几百块的手机都精致得像艺术品。所以你要相信这世界总会越来越好,而你必须让自己适应越来越好的世界。

我过去就一直反对“下半场”这种说法,你管他上半场、下半场,你或许不能选择何时入场,却可以选择是否尽力。尽力了,全世界都是你的主场,不尽力,任何时候入场听到的都是终场哨。

也不要跟着别人喊公众号阶层固化,喊短视频已经没有机会。我只相信一点,市场永远会回报那些认真做事的人,那些坚持创造价值的人,那些本分的、不去追逐风口的人。

来源: keso怎么看
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