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[营销] 无抽车,不涨粉:电商的焦虑与微博的困局 [复制链接]

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发表于 2018-9-5 11:38:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们完全从商业角度来看这个事,就是花多少钱有多少曝光和粉丝增长,只要划算,我们都会去做。

今天我们来说说案例,5月22日,秦奋在微博发布了一条抽奖微博,奖品是一台奔驰GLA汽车。这条微博得到了255万次转发,给秦奋和andy_bw两个账号带来了三百万新增粉丝。
这一事件在微博引发了强烈反响。一位名为“硬哥”的微博用户评价此事,“一辆三十多万的车给两个号吸了三百多万粉,岂止划算,是超值。”

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抽车在涨粉效果上的立竿见影打开了微博营销的新大门。在之后的一个月里,先后有数十位微博大号和机构都加入到了抽车的热潮中来。

5月27日,达人说旗下红人张凯毅宣布抽一台保时捷,林限定创始人Lin张林超在6月1日同样宣布要抽保时捷。网红猫旗下红人胡楚靓在6月2日宣布抽一台奔驰。6月30日,快美妆旗下红人扇子也加入进来,奖品是一台路虎极光。

达人说、网红猫、快美妆等微博头部网红电商的加入使得网红电商机构占到了所有微博抽车机构数量的近一半,微博抽车也成为了网红电商们的一次集体狂欢。

集体狂欢背后是微博电商红人对于涨粉困难问题的集体焦虑。过去三年里,微博培育了一批头部电商红人和机构,与此同时,越来越多的问题开始涌现,比如头部电商红人涨粉困难、新红人成长速度慢。网红电商们成为微博抽车的主力军,原因正在于在微博依托内容等常规手段已经很难涨粉,这个时候必须要借助奇招。

造成这一局面的重要原因在于,随着网红电商机构的增多,微博原有的红人电商粉丝已经被瓜分殆尽,如果再想快速涨粉,微博需要吸引更多新的用户进来。但抖音、小红书等新平台的崛起无疑正在冲击微博对于年轻人的吸引力,在争夺新用户上的乏力正是微博网红电商生态乃至微博平台本身所面临的最大挑战。

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抽车涨粉成本低、效率高

就在今年的6月2日,网红猫旗下电商红人胡楚靓宣布抽一台奔驰,这让她成为继张凯毅、Lin张林超等人之后又一名加入抽车的电商红人。

在此之前,张凯毅的抽车微博得到了65万转发,Lin张林超的抽奖微博得到了45万转发,涨粉数量在六七十万。正是因为看到秦奋、张凯毅等人的抽车涨粉效果转化不错,各家网红电商机构都开始跟进。

据了解,胡楚靓团队本打算也在6月1日当天抽车。“当时能赶上的唯一一个节日就是六一儿童节,但好歹是一个节日,大家都想在这一天抽。”胡楚靓团队的一位工作人员表示。但就在6月1日当天,有8个大号都宣布了要抽车,这让微博电商部门很是紧张,“微博担心会有纠纷,因为有可能红人抽了奖最后却没送。”

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为此,当时微博对于抽车出台了一系列严格规定,比如必须提前一天报备,报备时机构或红人必须提供购车的定金合同,也就说机构必须先买了车才能发起抽奖。

“最后还是没想到红人们为了涨粉热情非常高,最早微博定的是每天只推一个抽车的活动,但因为所有人都在争,就没办法施行。最后我们就没再争,我们就选在了6月2日抽,晚一天也没关系。”这位工作人员表示。

但即使在6月2日,整个微博平台仍然有六七个抽车的活动,竞争依然激烈。最终胡楚靓抽车微博的转发量为23万,涨粉幅度在20万左右。这一方面是由于多个抽车活动同时举办分散了流量,另一方面从刚开始秦奋抽车涨粉数百万到现在的涨粉几十万,可以看到用户对于抽车的兴奋度和参与度已经在明显降低。

在抽奖模式上,各家机构基本都采取了大号带小号联动的方式,比如胡楚靓的抽奖微博就要求同时关注胡楚靓本人和狗头券师两个账号并转发才能参与抽奖。如果两个账号不同属一个公司,那小号一方一般需要出钱买车。

“因为小号有更大的涨粉需求,与其再花很多钱投营销,不如和一个已经有知名度的成熟的大号合作。所以大号和小号合作,小号一般会出买车的钱,大号就相当于送了小号一条微博广告的钱。”另一位参与了抽车的网红电商工作人员表示。

值得注意的是,微博抽奖如果需要用户关注两个账号甚至更多,红人或机构需要向微博缴纳额外的增值费用。

目前微博抽奖平台的奖品类型支持实物奖品、现金以及微博会员,互动方式选择转发微博以及@一个好友是免费的。但如果互动方式是点赞、评论并需要@两个或三个好友,就需要付费。微博抽奖平台付费模式分高级版和豪华版两种,前者5000元一年,后者9800元一年。

高级版可以支持更多奖品类别、增加@好友数量、过滤垃圾用户、自动报备等功能。豪华版可以进一步筛选参与抽奖的用户特征,比如对自己是不是特别关注以及参与抽奖的地区等等。同时微博官方还规定抽奖周期最多为30天,此前5月22日抽奖的秦奋本打算在7月1日开奖,之后受规定影响改为6月20日开奖。

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在某网红电商负责人M先生看来,抽车涨粉的最大优势是成本低且效率高。根据M先生的说法,目前微博红人通过粉丝通投放涨粉,好的话可以做到单个粉丝的获取成本在两块钱左右,一些百万级的头部红人的涨粉成本要更高,单个粉丝的获取成本甚至要达到五块或者更多。

“这种情况下,一辆几十万的车涨几十万的粉,单个粉丝获取成本也就一两块钱,这是非常划算的。哪怕有效粉丝只算一半,这还是值得的。而且现在一个微博红人一年涨一两百万粉是可能的,但要两个月涨一百万粉是很难的,如果抽车这种方式能够快速涨粉的话,当然大家都会跟进。”M先生表示。

除了对涨粉的渴望,大批电商红人纷纷抽车也存在竞争攀比的因素。“微博上头部的电商红人本来竞争就很激烈,红人与红人之间是会攀比的,当别人家的红人抽了,那我们也不能落后,我们肯定也要抽。”M先生说。

但很快抽车涨粉就变得不再划算。到今年6月末,一些电商红人的抽车微博转发量只能达到数万的水平,相比6月初几十万的转发量又下了一个台阶。以50万的车和5万的新增粉丝计算,涨粉成本达到了10块钱一个人。正是从6月底开始,网红电商抽车的热潮逐渐退去,微博抽车重又回到了不成规模的零散状态。

另一家参与了抽车的网红电商机构告诉我们,抽车时间越晚越没有优势,“后面很多红人都去跟进的时候,抽车这件事对用户的刺激就没那么强烈了。而且抽到车的几率其实是很小的,很大一部分粉丝对抽车这件事也是质疑的。在我们看来,微博抽车涨粉的红利期已经差不多过去了。”

抽奖一直是电商红人的惯用方式
事实上,抽车并不是突然才在微博出现的。早在今年6月网红电商们扎堆抽车之前,微博上已经有零散的个体抽车的案例出现。对电商红人来说,抽奖一直是惯用的吸粉方式之一,而且在过去几年里,电商红人的奖品价格也一直在水涨船高。

一位网红电商机构的工作人员表示,很多电商红人经常时不时就要抽奖,甚至有的红人每条微博都要抽奖。“没办法,红人到了一定程度就要不断做活动。这也是为了维持粉丝活跃度。而且现在很多品牌客户看红人不光看粉丝,也要看粉丝活跃度、实际转化量以及平时转赞评的数据,这就需要不断用抽奖来刺激粉丝。”

最早之前,微博电商红人抽奖大多是抽口红、面膜等产品,数量和金额都很有限。但从去年开始,胡楚靓等一批电商红人最早发起了九宫格长图抽奖的玩法。在去年的六月份,胡楚靓曾经一次抽过100只口红,按照两三百元一只的单价计算,整个抽奖金额达到了两三万元,胡楚靓还因此登上过微博热搜榜的榜首。  

同时价值两三万元的奖品为胡楚靓带来了几十万的转发和涨粉,在2017年下半年,一次抽几十上百支口红成为了整个微博电商红人们的流行玩法,正像今天的抽车一样。相比抽车,抽口红的另一个优势在于参与抽奖的用户里百分之七八十都是女性,而女性用户正是大多电商红人最需要的粉丝群体,由此就更为划算。

在批量抽口红之后,又有电商红人开始抽名牌包包,不少电商红人单次抽奖金额已经能达到数十万的水平,今年升级为抽单价三五十万的汽车也是水到渠成的事。

在抽口红或面膜时,头部红人是能够拿到品牌赞助的,但在抽车时,几乎所有红人都需要自己购买车辆。“我们也找汽车品牌聊过,但汽车品牌认为一方面电商红人的量级还不够,另一方面双方客户群并不匹配,最后没谈拢。”M先生表示。

在M先生看来,抽车与之前抽口红、面膜没有本质不同。“都是为了涨粉,只不过价格可能更高了。在2015年,微博涨粉可以做到一块钱一个粉丝,从去年到现在上升到了差不多两块钱一个粉,现在有的红人涨粉要到五块钱。这么算的话,只要一个真粉的获取成本低于两块甚至五块,都是划算的,不管通过什么形式。”

为了让抽车的影响最大化,M先生谈到,各家机构在抽车的同时一般都会配合做营销,比如通过粉丝通投放给喜欢电商内容的用户以及通过美妆时尚大号去做转发。很多机构在拿出三五十万元买车的同时还要单拿出十几万营销预算来投放。

对于抽奖粉丝留存度的问题,M先生坦言,抽奖来的粉丝普遍存在来得快去得快的情况,尤其开奖过后会有一批人取关,而且相比抽口红,抽车带来的粉丝精准度也要更差。

但M先生看重的是,通过转发关注这一系列操作,参与抽车的粉丝大部分是真实而活跃的用户。“只不过他们可能对红人没兴趣,只是对车感兴趣。通过抽车如果做到五六十万人转发,红人的曝光量可能在一两千万,基于我们对网红内容的自信,我们认为这一两千万的曝光是有可能把一些抽奖来的粉丝转为真爱粉的。”

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另一家网红电商负责人L先生与M先生说法相似。在L先生看来,大规模涨粉与精准化是不可兼得的,想快速涨粉,那势必就要在精准度上做出牺牲。“至于能留住多少粉丝,除了后续抽奖、活动的运营,账号本身也很重要。如果一个账号什么内容都没有,那留存度很可能不好。如果账号本身不错,留存度也会相对高。”

在通过抽车涨了六七十万粉之后,林限定创始人罗凯预估要通过三个月才能完全消化这些粉丝。罗凯在此前的采访中提到,通过抽车吸来的粉丝里有的是男性,有的还是高中生,目前还不是林限定的目标用户。“我们服装价位比较高,用户定位还是小资白领女性用户。那就先进行筛选淘汰,三个月后再做别的事。”

在通过抽车跨过500万粉丝的坎儿之后,罗凯表示可以稍微放松一下,之前Lin张林超在400万粉丝量级上待了半年,一直未能突破。“现在送了一台保时捷就跨过去了,我们接下来就是要继续消化粉丝,现在500多万粉丝我们可能只消化了其中50万,等消化得全面了,需要再往外拓了,我们会再考虑送一台法拉利。

微博电商的困局

目前微博电商红人正在普遍遭遇涨粉难题,其中头部电商红人在涨粉上尤其困难。参加这波微博抽车的电商红人普遍都是粉丝两三百万甚至更高的头部电商红人。

在L先生看来,微博电商红人早期涨粉快主要得益于网红电商在2015年下半年启动时,微博上存在大把的空白的粉丝。“但发展到现在已经差不多三年了,微博平台上对电商感兴趣的老的粉丝基本都已经关注了自己喜欢的红人。”

“换句话说,头部红人已经把微博上的粉丝都筛过一遍了,该是自己粉丝的已经过来了,不是你的粉丝你也吸不到了。这时候哪怕把另一个红人的内容推到你的面前,你可能也不会再关注了,大的头部账号尤其难出新粉。”

另一方面,微博本身的用户增速已经在放缓。

今年二季度的财报中,微博提到,截止今年6月,微博月活用户达到4.31亿,比去年同期净增约7000万,日活用户1.9亿,比去年同期净增约3100万。同样在今年6月,抖音宣布日活超过1.5亿,而在去年6月抖音才刚处于起步阶段,两者对比可以看到微博过去一年的新增日活用户是远低于抖音等新平台的。

除了新增用户数量少,微博的新增用户里超过50%来自三线以下城市。“相比一二线城市用户,这些下沉用户对于网红电商的需求也要更弱一些。所以微博电商红人涨粉面临困难,这已经是一个事实。”L先生谈到。

与此同时,微博新晋电商红人的成长也呈现出青黄不接的状态。其中一个重要原因在于,微博上三五十万级别的红人很多都已经开始通过广告、电商等方式开始变现了。“以前微博上三五十万粉丝的红人一抓一大把,如今再想开店就要从头开始找人。这些人都已经开始变现了,而一个广告红人是很难再转做电商红人的。”

相比抖音等依托算法的平台,微博在新人培育上也存在不足。在抖音或小红书,只要一个人内容好即使没有粉丝也能获得很多曝光。但在微博上,只靠内容没有足够的粉丝和资源助推,新人很难成长。从零到十万粉,从十万粉到五十万粉都要花很长时间。微博粉丝价值高是优势,但成长周期更长也是不得不承认的现实。

另外L先生也谈到,微博上的网红电商也在经历由野蛮生长到精细运营的转变。之前,很多网红电商都在疯狂开店,但如今一些头部网红电商公司已经拥有多家店铺,再继续开店会导致成本严重上涨,这是不划算的。

“这就使得市面上有一百个新晋红人,但机构会凭借经验大概判断什么人能火,最终可能只会从中选择十个或五个去孵化,这五个或十个红人里最后开店的可能也就一个人。这个比例相比之前一百人里孵化五十个的比例要低很多。整体网红电商店铺已经饱和再加上新红人选择困难,导致了最近新的红人数量比较少。”

在L先生看来,网红电商在涨粉和新人孵化上的困难可能会导致行业洗牌,一些中尾部的网红电商可能会通过两两合并或合作的方式来共同运营。另一方面,也有一些短视频领域的公司在进入电商领域,这将与原有的网红电商形成竞争,“行业洗牌是毫无疑问会发生的,整个过程可能会持续到明年年中。”

为了解决网红电商面临的挑战,微博也在做出改变。比如最早微博电商和萌宠、体育、军事等都属于垂类,如今微博电商已经成为一个平台,可以对接管理任何垂类的电商。在微博上,另一个能被称为平台的是微博视频。

另据知情人士透露,微博在过去两年里针对网红电商一直没有大的政策变动,但在今年,微博将针对网红电商面临的问题进行一次大的政策调整,在头部电商红人和中尾部红人上都会有新的政策出台。

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同时,网红电商们也开始在新兴平台上寻找机会。M先生表示,像张雨绮等明星在小红书的涨粉速度让很多微博的电商红人都非常羡慕,“之前电商红人的精力都是百分百在微博,现在可能80%精力在微博,剩下20%分别在抖音和小红书,这个比例之后还会继续增加,因为很有可能微博、抖音、小红书会三分天下。”

M先生注意到,张雨绮在小红书破两百万粉丝之后抽奖送了一个爱马仕的包,“这说明抽奖这种玩法也能用在其他平台。之前微博抽车的时候我们都说,下次是不是可以抽奖送房了,二线城市的房子,便宜一点是有可能的。我们完全从商业角度来看这个事,就是花多少钱有多少曝光和粉丝增长,只要划算,我们都会去做。”
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