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内容型小程序的发展前景如何?

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发表于 2018-10-14 11:25:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
当前,小程序迎来爆发期,基本覆盖了日常生活场景,比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等。但是作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”,小程序在“内容”领域却一直没有多大作为。这是为什么?


小程序的优点在于“打开即用,用完即走”,用户免本地安装,无须退出微信更容易获得轻应用。有的人认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好,并且在微信里流量入口越来越丰富,但是微信本身就具有内容优势,因此小程序面对这些优势时就显得不那么显眼了。

我平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App,我在朋友圈做了一个小调查,发现大多数朋友留言基本上是“不看好”小程序内容产品。另外我们还制作问卷表统计发现,参与调研人数之中,“不知道并且没有使用小程序内容产品”的用户居然高达74%!

 
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微信不遗余力地推广再加上小程序迎来红利期,很多内容运营团队纷纷加入行列,开发平台小程序,比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、36kr、亿欧、等知名媒体,照理说媒体有大量读者群体,通过在公众号推文中植入小程序的信息就能进行导流。
但是很尴尬,我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

在QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用户规模TOP100名单中,竟然没有一家内容型小程序入围,从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着,就算微信不断为小程序赋能,但是想要内容类型的产品得到更大的发展,这并非是一件易事。

 
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(放大看就能找到内容型小程序了,不存在的!)

公众号阅读已经发展日久并且十分成熟,用户已养成在公众号里阅读文章的习惯,小程序如果主推内容的话,自然很难在与公众号进行“内部竞争”中取胜。

“用完即走”是小程序的产品哲学,小程序有很强的“工具基因”,类似摩拜、美团等小程序的特性就是追求效率,以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在2012年8月23日推出时的背景是,微信连接人之后最迫切任务就是留住人,除了朋友圈互动,还要有丰富优质内容吸引用户,因而公众号与朋友圈属于PGC+UGC模式,而公众号的“内容基因”相当明显。

由于微信里的好友是自己真实生活圈层,自媒体的创作热情得到有效刺激,并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验,用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中,我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是大相径庭的:

1.小程序是为了节省用户时间即Save time,而公众号则是为了占领用户时间,即Kill time。

2.在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念,尽管“我的小程序”推出有望圈住用户,但数量极少,始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋,因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。

3.小程序无法向用户“推送”消息,而公众号中的“服务号”一个月只能推送4次,不能像订阅号每天一推,相较而言就明显弱势很多。

4.目前,小程序中内容链接无法分享到朋友圈,而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。如果小程序做内容场景,为了留存小程序的粉丝,就得让小程序运营者去做内容推送,这将让微信陷入到“悖论”,两者以无明显区别,开发者就没有做小程序的动力了。

不可否认的是,张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态,马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴,更多是付之东流,原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵,这几大要素形成正循环才能形成。

近年来的社会热点“策源地“几乎来自公众号自媒体的刷屏级文章,而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下,导致小程序无法形成“内容闭环”,所以,小程序内容场景也就成了伪命题。

按照张小龙的分工,公众号是连接内容,微信公众号甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率,悬浮阅读文章盯在微信上鼓励读完内容,而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。因而,微信必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉,这多少令公号狗沮丧!


小程序做内容产品的“大机会”的天花板非常低。

一方面,媒体及头部自媒体开发App的冲动和势头有增无减。即使媒体开发App运营相对较重,但由于相当于自家“后花园”,更方便融资或发文。另外,iPhone手机带动国产手机厂商由以往16G、32G升级到128G、256G,有App尽情的装再也不用担心手机卡顿,以应对小程序带来的潜在危机。

另一方面,由于优质内容向头部媒体和自媒体集中,已经在公众号中形成了垂直化、品牌化,用户大多已经下载了App或关注了公众号,小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后,成为可有可无的存在,而且还增加了运营成本。

即便如此,小程序的“小机会”依然存在:

1.有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如:冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub,抓取速度相当及时,用户主要来源于其运营的公众号“小道消息”的粉丝。

2.音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程,腾讯视频主推VIP内容小程序鼓励用户购买会员,在小程序里支付更便捷,并且分享图文在朋友圈导流便捷,因而转化率较好。

3.电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序,鼓励用户在消费后写观后感。截止7月14日,电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条,而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20万条。

 
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(左图Readhub科技快讯、中图喜马拉雅借助小程序销售、右图猫眼小程序影评)

小程序与内容并非相互绝缘,就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲,这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然,开发者能否在小程序中找到机会,形成爆款,就得看造化了。

总结

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待,但是现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的,公众号还在不断改版优化以解决打开率下降、内容堆积等问题,小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App的渠道利益,也无法带来流量增长,获取流量增长红利。

如果要做产品销售,小程序轻模式或成必选项,而自媒体若想借助小程序破除困境,依然不切实际。
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